A televisão está perdendo audiência para o YouTube? Talvez a pergunta esteja errada

Durante décadas, assistir televisão significou uma coisa muito específica.

Você sentava no sofá, ligava o aparelho e entrava no mundo que alguém havia escolhido para você.

A emissora decidia o horário.

A emissora decidia o programa.

A emissora decidia quanto tempo aquela história duraria.

A emissora decidia quando você precisava ir ao banheiro porque estava começando o intervalo comercial.

E, principalmente, você não escolhia muito o que assistir. Você escolhia entre aquilo que estava disponível.

Durante muito tempo, isso pareceu completamente natural.

A televisão era a grande janela para o mundo.

Novelas, telejornais, programas de auditório, desenhos, futebol, filmes, séries, reality shows, programas de domingo... gerações inteiras construíram referências culturais em torno da programação das grandes emissoras.

Mas alguma coisa mudou.

E talvez a mudança mais importante não seja simplesmente que as pessoas estão deixando de assistir televisão.

Talvez seja que elas estão deixando de aceitar que a televisão seja quem decide o que elas vão assistir.

Essa diferença parece pequena.

Não é.

Em dezembro de 2025, dados da Kantar Ibope Media indicaram que as plataformas de vídeo online já representavam 37,2% do consumo de vídeo no Brasil, enquanto a TV aberta ainda concentrava 55,8% da audiência total. Dentro do consumo online, o YouTube aparecia muito à frente das demais plataformas, com 21,6% do consumo total medido.

Ou seja: a televisão tradicional ainda é enorme.

Mas o comportamento mudou.

E quando o comportamento muda, todo o mercado precisa se adaptar.

A televisão não desapareceu. O controle mudou de mãos.

Talvez a maneira mais simples de entender essa transformação seja imaginar duas salas.

Na primeira, existe uma televisão tradicional.

Você liga às oito da noite.

Está passando uma novela.

Você assiste.

Na segunda sala, existe uma televisão conectada à internet.

Você liga às oito da noite.

E abre o YouTube.

Pode assistir a uma entrevista de três horas.

Um documentário.

Um podcast.

Uma aula.

Um canal de notícias.

Um vídeo de culinária.

Uma análise de futebol.

Um criador falando sobre história.

Uma pessoa restaurando uma casa abandonada.

Uma senhora ensinando crochê.

Um adolescente jogando videogame.

Um especialista explicando física quântica.

Um desconhecido contando como sobreviveu a uma situação absurda.

E, se você não gostar, troca.

Sem esperar o próximo programa.

Sem depender do horário.

Sem precisar perguntar qual canal está passando aquilo.

Essa liberdade parece banal hoje.

Mas, culturalmente, ela representa uma mudança gigantesca.

Porque durante décadas o público foi organizado em torno da programação.

Agora a programação começa a ser organizada em torno do público.

O horário nobre deixou de ser tão óbvio

Existe uma expressão que praticamente todo mundo conhece: horário nobre.

Durante muito tempo, ela representou um dos momentos mais valiosos da televisão. Era quando uma parcela enorme da população estava em casa e disponível para assistir.

Por isso as principais novelas, jornais e programas eram colocados ali.

O problema é que o público atual não necessariamente está esperando o horário nobre.

Ele pode assistir a qualquer hora.

Pode pausar.

Pode voltar.

Pode acelerar.

Pode assistir no dia seguinte.

Pode assistir cinco episódios de uma série de madrugada.

Pode descobrir um vídeo publicado há seis meses e transformá-lo na coisa mais importante que vai assistir naquela noite.

O conteúdo deixou de obedecer completamente ao relógio.

E isso muda tudo.

A televisão agora também pode ser YouTube

Aqui existe uma ironia maravilhosa nessa história.

Quando o YouTube surgiu, era muito comum pensar nele como uma plataforma de vídeos de computador.

Depois vieram os celulares.

E muita gente imaginou que o futuro seria assistir a vídeos pequenos na tela do telefone.

Só que a história tomou outro caminho.

Em 2025, dados divulgados pelo próprio YouTube com base em dados da Kantar Ibope mostraram que a televisão conectada havia ultrapassado o celular como principal tela de consumo do YouTube dentro dos domicílios brasileiros. A participação da TV/CTV no consumo da plataforma entre maiores de 18 anos havia subido de 41% para 53% em três anos.

Isso é muito mais significativo do que parece.

Porque significa que o YouTube não está necessariamente substituindo a televisão como aparelho.

Ele está ocupando a televisão.

A tela continua na sala.

O que muda é quem fornece o conteúdo.

A televisão permanece.

O modelo de televisão é que começa a mudar.

E isso assusta as grandes emissoras?

É compreensível que exista preocupação.

As grandes emissoras brasileiras construíram negócios gigantescos em torno de um modelo relativamente previsível: audiência concentrada, programação linear, grandes eventos, intervalos comerciais e capacidade de entregar milhões de pessoas simultaneamente aos anunciantes.

Quando a audiência se fragmenta, esse modelo fica mais complexo.

Não significa automaticamente que uma emissora deixa de ser relevante.

Significa que ela precisa competir por atenção em um ambiente no qual o espectador possui muito mais alternativas.

E a competição deixou de acontecer apenas entre Globo, Record, SBT, Band e outras emissoras.

Agora a competição inclui Netflix, YouTube, TikTok, plataformas próprias, podcasts, redes sociais, criadores independentes, serviços de streaming e uma infinidade de produtores de conteúdo.

O sofá virou uma arena.

E ninguém avisou o sofá.

A queda de audiência das grandes emissoras

Os números ajudam a perceber a transformação.

No final de 2025, por exemplo, dados da Kantar Ibope mostraram uma redução significativa da audiência da Globo em determinados períodos. Na comparação entre a última semana completa de dezembro de 2023 e a de 2025, a média da emissora na Grande São Paulo caiu de 12,1 para 9,01 pontos, segundo levantamento publicado pelo Metrópoles.

Em outra comparação, envolvendo a faixa das novelas das 21h, o mesmo veículo apontou queda relevante entre 2019 e 2025.

Mas existe uma ressalva importante.

Uma emissora perder audiência não significa automaticamente que aquela audiência migrou inteira para o YouTube.

Parte pode ter ido para Netflix.

Parte para TikTok.

Parte para outras plataformas.

Parte pode simplesmente consumir menos vídeo.

E parte pode estar dividindo seu tempo entre várias opções.

Esse detalhe é fundamental.

Porque a transformação não é simplesmente:

“TV perdeu audiência, YouTube ganhou.”

É:

“O público passou a distribuir sua atenção entre muito mais lugares.”

E atenção fragmentada muda completamente o jogo da publicidade.

O anunciante quer audiência. Mas quer atenção também.

Durante muito tempo, a televisão vendia uma coisa muito poderosa:

escala.

Se você queria colocar uma mensagem diante de milhões de pessoas ao mesmo tempo, a televisão era uma ferramenta extraordinária.

Mas hoje um anunciante pode fazer uma campanha muito mais segmentada.

Pode escolher públicos.

Pode testar criativos.

Pode acompanhar cliques.

Pode medir conversões.

Pode trabalhar com criadores específicos.

Pode descobrir qual vídeo trouxe resultado.

Pode ajustar a campanha rapidamente.

E, principalmente, pode construir uma relação mais direta entre conteúdo, audiência e marca.

Isso não significa que a televisão perdeu seu valor publicitário.

Ela continua sendo importante.

Mas o anunciante ganhou alternativas.

E quando o comprador ganha alternativas, o vendedor precisa provar seu valor de outra maneira.

Dados do estudo Inside Video 2025, da Kantar Ibope Media, mostram justamente a força que o vídeo continua tendo: em 2024, o formato alcançou 99,5% da população brasileira, e 64% consumiam vídeo diariamente. O estudo também mostrou que 75% dos entrevistados percebiam produtos e marcas inseridos nos programas, enquanto 63% procuravam esses produtos online.

Isso é interessante porque mostra que a televisão e o digital não precisam ser inimigos.

Um pode alimentar o outro.

Uma marca pode aparecer em um programa de televisão e ser pesquisada no Google.

Pode aparecer em uma novela e depois ser procurada no YouTube.

Pode patrocinar um evento transmitido pela TV e produzir conteúdo digital em torno dele.

O futuro talvez seja menos “TV contra internet” e mais “TV + internet”.

O YouTube descobriu a sala de estar

Existe ainda uma mudança especialmente importante para quem trabalha com conteúdo.

Durante muito tempo, talvez um criador do YouTube pensasse principalmente em uma pessoa assistindo pelo celular.

Hoje isso não é mais suficiente.

O conteúdo pode estar sendo consumido em uma televisão de 55 polegadas na sala de uma família.

Pode estar rodando enquanto alguém cozinha.

Pode ser assistido por duas pessoas juntas.

Pode virar uma espécie de programa de televisão sem ter passado por uma emissora.

Isso muda inclusive a linguagem.

Vídeos longos voltaram a fazer sentido.

Podcasts podem durar três horas.

Documentários independentes podem encontrar público.

Canais especializados conseguem construir comunidades.

Uma pessoa pode produzir conteúdo de casa e alcançar uma audiência que, décadas atrás, exigiria uma estrutura de televisão.

É uma democratização enorme da produção.

Mas também cria uma concorrência brutal.

Agora todo mundo pode publicar.

E, justamente por isso, conseguir atenção ficou mais difícil.

O fim da televisão ou o fim de uma era?

Talvez nenhuma das duas coisas.

A televisão aberta ainda representa uma parcela majoritária do consumo total de vídeo no Brasil, segundo os dados de dezembro de 2025.

Portanto, dizer que “ninguém mais assiste televisão” seria simplesmente falso.

O que está desaparecendo é a ideia de que existe um único lugar onde todo mundo está.

Antigamente, era possível imaginar que uma novela popular, um grande jogo ou um programa dominical colocaria milhões de brasileiros diante da mesma programação ao mesmo tempo.

Hoje isso ainda acontece em determinados eventos.

Mas a atenção cotidiana está muito mais fragmentada.

Enquanto uma pessoa assiste a uma novela, outra vê um podcast.

Enquanto alguém acompanha o jornal, outra pessoa assiste a um documentário.

Enquanto uma família vê futebol, outra assiste a vídeos de viagem.

E talvez alguém esteja na mesma sala fazendo tudo isso ao mesmo tempo em diferentes telas.

O público não desapareceu.

Ele se espalhou.

E talvez isso explique o poder dos criadores

Existe uma diferença importante entre uma emissora e um criador independente.

Uma emissora precisa pensar em uma audiência ampla.

Um criador pode falar diretamente com um grupo específico.

Uma emissora pode produzir um programa sobre tecnologia.

Um criador pode passar duas horas falando exclusivamente sobre impressoras 3D.

Uma emissora pode produzir um documentário sobre culinária.

Uma criadora pode passar meses pesquisando apenas a história de receitas esquecidas.

Uma emissora precisa pensar em milhões.

Um criador pode construir um negócio com centenas de milhares de pessoas extremamente interessadas.

É uma lógica diferente.

E os anunciantes perceberam isso.

Não necessariamente porque “a televisão morreu”, mas porque a internet permite encontrar comunidades.

E comunidades têm valor.

O curioso caso do YouTube que virou televisão

Talvez a maior ironia dessa transformação seja que o YouTube está se tornando cada vez mais parecido com aquilo que a televisão tradicional sempre foi.

Programas longos.

Grandes audiências.

Publicidade.

Celebridades.

Notícias.

Esportes.

Documentários.

Programas ao vivo.

Entrevistas.

Patrocínios.

E até grandes eventos.

Só que existe uma diferença fundamental:

no YouTube, a programação não precisa obedecer a uma grade única.

Você constrói a sua própria.

Seu horário nobre começa quando você aperta o play.

E talvez seja essa a grande revolução.

A televisão não está necessariamente perdendo a tela. Está perdendo a exclusividade.

Essa talvez seja a melhor maneira de resumir o momento.

A tela continua.

O sofá continua.

O hábito de assistir a vídeos continua.

O que desaparece lentamente é a exclusividade das emissoras sobre aquele espaço.

A televisão deixou de ser apenas televisão.

Ela virou uma janela.

E, nessa janela, podem aparecer emissoras, streamings, YouTube, TikTok, canais independentes, podcasts, transmissões ao vivo e conteúdos produzidos por pessoas que nunca tiveram um estúdio de televisão.

Isso muda a cultura.

Porque durante décadas poucas empresas tinham a capacidade de decidir o que milhões de pessoas veriam.

Agora milhões de pessoas podem escolher entre milhões de conteúdos.

Isso não significa que a nova realidade seja automaticamente melhor.

A abundância também traz problemas.

Existe desinformação.

Existe conteúdo superficial.

Existe manipulação algorítmica.

Existe dependência de plataformas.

Existe dificuldade de distinguir qualidade de popularidade.

E existe um fenômeno curioso: quando temos opções demais, escolher também pode cansar.

Talvez por isso as grandes emissoras ainda tenham uma vantagem importante.

Elas possuem marcas conhecidas.

Equipes enormes.

Jornalismo estruturado.

Capacidade de transmitir grandes eventos.

Direitos esportivos.

Produções de alto orçamento.

Experiência.

Infraestrutura.

O desafio não é simplesmente competir com o YouTube.

É descobrir como continuar relevante quando o público já não precisa escolher apenas uma fonte.

Talvez o futuro seja híbrido

É perfeitamente possível que a televisão aberta continue existindo por muitas décadas.

Mas talvez ela precise deixar de pensar em si mesma apenas como televisão.

O mesmo vale para o YouTube.

Ele já não é apenas um site onde alguém coloca vídeos.

É uma plataforma de mídia.

É televisão conectada.

É busca.

É entretenimento.

É educação.

É publicidade.

É comunidade.

É podcast.

É arquivo.

É transmissão ao vivo.

E, cada vez mais, é também uma sala de estar.

Talvez o futuro não pertença exclusivamente à televisão nem ao streaming.

Talvez pertença a quem entender melhor uma coisa muito simples:

a audiência não pertence mais ao canal.

Ela pertence ao público.

E o público pode ir embora.

Pode voltar.

Pode dividir sua atenção.

Pode assistir a uma novela na segunda-feira, a um podcast na terça, a um documentário no YouTube na quarta e passar a quinta inteira vendo vídeos de pessoas reformando casas antigas.

Não existe mais uma única porta de entrada para o entretenimento.

Existem milhares.

E essa talvez seja a maior transformação cultural da nossa geração.

Não estamos simplesmente trocando a televisão pelo YouTube.

Estamos deixando para trás a ideia de que precisamos escolher um único lugar para assistir ao mundo.

A televisão ainda está na sala.

Só que agora ela divide o sofá.

E, aparentemente, ninguém mais precisa pedir licença para sentar.

Escrito por: Cinthia Lacerda